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如何进一步改善航空公司客户忠诚度计划?

2019-01-09 22:39  《4PS呼叫中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  民航资源网 刘延


  民航资源网2019年1月5日消息:1981年,美国航空推出了民航业首个旅客忠诚度计划大获成功,从那时起几乎所有的航司都纷纷效仿。这种计划为何如此重要?因为它鼓励乘客忠实于某个特定航司。久而久之,航司明白了此类计划中的常旅客里程可以被当成一种有价值的,有吸引力的货币,进而能出售给第三方。


  ?#32654;?#35745;划促使了里程数的增加,但是这种增加并未完全转化成可?#19968;?#30340;机票。据预估,目前有超过30万亿的常旅客里程还有待?#19968;弧?#36825;个数字足以让几乎所有航司的乘客在2017年免费?#19968;?#19968;张单程机票,当然前提是没有?#19968;?#38480;制。


  事实上,由于里程数变得越来越难以?#19968;唬?#21407;本为了增加客户忠诚度而制定的计划并没?#22411;?#20840;奏效。这篇文章将向读者展示,航司是如何重新思考它们的?#19968;?#26041;式,以及如何通过放宽?#19968;?#38480;制来重新吸引客户。


  成功的忠诚度计划可以产生大量里程

  乘客都喜欢收集里程。研究表明,对于一些商务旅行者?#27492;擔?#33719;取里程可能决定着他们对航司的选择。无论如何,许多商务旅行者都将收集里程视为自身工作的额外优点。他们不遗余力地执着于某家航空公司,以获得足够的里程,达到下一个等级或者将这些里程?#19968;?#25104;去往梦想假期目的地的机票。


  上面提到的现象也是很多乘客愿意签订忠诚度计划的首要原因。百分之八十的里程都会被?#19968;?#25104;机票(在许多计划中,?#37096;?#20197;被?#19968;?#25104;酒店,租车服务?#25512;?#23427;消费品)。某航司曾推出了一个经典的计划:集齐20?#38395;分?北美的往返经济舱航班(总?#24310;?#20026;2万美元),便可以获得足够里程?#19968;?#20215;值1万美元的头等舱机票—回?#31456;?0%。


  正如我们注意到的那样,航司意识到出售里程不仅可以使乘客更加忠诚,还可?#28304;?#26469;丰厚的利润。因此,航空公司愿意向第三方出售更多里程:例如,2015年,美国航空将58%的里程卖给了第三方;2016年,澳大利亚通过信用卡消费获得澳洲航空里程的比率超过了三分之一。彭博社指出,一些航司可能会以这种方式赚钱而不是依靠卖票。


  ?#19968;?#37324;程的方式越来越少

  在美国的传统航司中,通过里程换取旅行机票的比例过去十年来一直在下降。随着未?#19968;?#37324;程数的增加,航司已经对部分?#19968;?#35774;定了限制,但这种方式并没有为它们带?#35789;?#20040;利润。对于许多航司?#27492;擔?#19968;个里程数大约需要0.5美分的内部成本。尽管内部估值不同,一些航司可能认为?#19968;?#20262;敦-纽约往返商务舱机票需要10万个里程数,航司的收益只有五百美元。这样一张机票平时的价格是6千美元甚至更高。


  对于航司而言,这种里程?#19968;换?#31080;的模式什?#35789;?#20505;能达到最?#35757;?#25928;果呢?就是当飞机上有空座位的时候。用行业术语?#27492;擔?#23601;是避免“置换”现象。这种方法在?#19968;?#26041;式相对容易管理时,可以产生良好的效果。但随着收集里程数的激增,如何在?#19968;?#19982;里程之间保持一个平衡的状态就变得更加困难。根据以往经验,20%的?#19968;?#20250;因为航班满员无疾而终,航司肯定更愿意将空余的座位卖出去。


  这个问题日趋严重,因为现如今航班的载客率要高于过去:据悉,依托于票价和?#38469;?#30340;改进,所有航司的平均载客率从1970年的55%左?#20197;?#21152;到今年的81%。这就解释了为什么?#19968;?#21464;得难以实现,航司也会增加额外收费,收紧中?#23601;?#30041;规则以及通过合作伙伴计划限制?#19968;?#30340;使用。几乎每家航司都增加了?#19968;换?#31080;所需的里程数。这是由于这些原因,忠诚度计划对于乘客的价值在逐渐下降。尽管很难获得有关于里程?#19968;?#21487;用性的类似数据,但研究表明这种可用性确实随着时间的推移而下降。


  创新忠诚度计划以实?#21046;?#20215;值

  航司已经着手解决这个问题了。传统忠诚度计划中的里程数是基于乘客的航线距离?#20309;?#35770;是廉价的经济舱机?#34987;?#26159;商务舱机票,两种乘客所获得的里程数是相同的。航司正在改变这种计算方式,使之向?#20113;?#20215;为出发点的模式靠近。

  但为了进一步满足客户的需求,还需要更多的创意来确保忠诚度计划能重新获得乘客?#37027;?#30544;。以下是我们总结出来的一些建议:


  1.?#19968;?#21830;品不仅仅限于机票

  对于乘客?#27492;擔?#37324;程?#19968;?#26159;有价值的。当飞机上出现空座位时,航司愿意低价出售这些座位,这总比空着好。从经济学的观点上看,座位的感知价值与座位的边际成本之间存在巨大差距。航司需要?#19994;?#20855;有滞销库存及类似差距的?#19968;?#31867;别。


  酒店是处理积压里程的好地方:当酒店剩有空房时,它们会接受接近边际成本的价格,只要支付的?#23548;?#20215;格对消费者不透明就行。实行里程?#19968;?#26159;一种理想的解决方案。一些航司可以将里程?#19968;?#25104;酒店房间,但所需的里程数很高,因为航司通常会支付接近标准费率的?#24310;謾?#33322;空公司应与酒店或者酒店中介合作,通过处理积压的里程数为乘客提供优惠价格。


  奢侈品公司,特别是那些希望进入市场的新公司,可以成为合适的合作伙伴,因为它们的利润率非常高,并且希望保持价格的完整性。

  音乐会门票和餐厅也是绝?#35757;难?#25321;。对于大多数音乐会?#27492;擔?#26576;些时间段的上座率相?#36234;系汀?#19968;旦音乐会结束,票就毫无价值,这也符合我们对滞销库存的定义。同样,在非高峰时间段,餐厅老板会同意以边际成本的价格进行促销预定。航空公司应该与它们建立伙伴关系,以解决里程积压问题。


  最后,数字化创新使实时促销成为可能。假设乘客经过机场的咖啡店,她可能会用200点积分?#19968;?#19968;杯卡?#35745;?#35834;。通过快速扫描航司app?#31995;?#20195;码实现此种操作。?#35789;?#35813;航司只为咖啡店提供一美元的收入,它也很?#24544;?#25910;获额外的客户以及交叉销售的机会。


  航司也应该从内部着手。它们有很多机会以?#31995;?#30340;成本为乘客提供?#19968;?#26381;务,并取悦乘客。

  一些航空公司已经开始在机上提供?#19968;?#26381;务—500积分?#19968;?#19968;杯香槟或1000积分?#19968;籛iFi服务;在机场,航司可以提供?#35789;倍一?#26381;务,例如,通过APP使用500点积分获得快速登机服务。一些航空公司还提供积分?#19968;?#20241;息?#19994;难?#25321;。


  使?#32654;?#31243;?#19968;?#21319;舱机会对乘客与航司?#27492;?#26159;一个双赢的选择。在乘客办理登记时,航司就能确定是否剩有用于升舱的空座位,并不会影响到付费乘客的需求。因此,航司可以为乘客提供?#35789;?#21319;舱服务,甚至比平时要少耗?#30740;?#37324;程数。航司应在线上提供这种?#35789;?#37324;程?#19968;?#21319;舱服务。与此同时,办理登记?#20013;?#30340;工作人?#24065;部?#20197;提醒乘客:“今天使?#32654;?#31243;?#19968;?#21319;舱服务会有折扣,比平时所需的3万个里程数少”。阿联酋航空是已经采取此种方法的典范航司。


  2.鼓励短时间内的提前预定?#19968;?/strong>

  ?#34892;?#20056;客会提前四个月或长时间预定机票,这使航司对于避免发生“置换”现象而做的努力变得收效胜微,因此为了保险起见,它们会减少库存。但是在出发前的最后一周,航司可以更准确地了解到哪些航班没?#26032;?#21592;。这种预定为里程?#19968;?#25552;供?#21496;训?#26426;会,但同时也面临着两大挑战。


  首先,大多数乘客将积分使用在假期航班预定上,他们需要不止一周的时间提前知道相关信息。航司可以?#19994;?#28385;足自身与乘客需求的解决方案—例如,可以重新制定?#19968;?#32454;则:如果乘客同意被移至其它航班,并?#20197;?#20986;发前一周得知此信息,所使用的?#19968;?#37324;程会相对减少。航司还可以提供“多目的地”?#19968;?#26041;式,你知道自?#33322;?#21435;度假,但是在出发前一周才能知道具体的目的地。酒店已经提供类似的服务,例如srprs.me这个提供“盲旅”的组织。


  其次,允许乘客将里程?#19968;?#25104;本来需要用现金购买的机票其实是一种稀释行为。这种?#19968;?#26041;式可能对商务旅客有吸引力,尤其是中小型企业的老板。现如今,某些航司?#23548;?#19978;对这个临近起飞时间的里程?#19968;?#25910;取更多?#24310;?#20197;阻止乘客使?#32654;?#31243;数。在我们看来,对于这种情况,航司应该扣除更少的里程数。稀释的风险低于早期?#19968;?#25152;产生的置换风险。为了减少稀释的可能性,航司添加额外条件—例如,只有当两个人一起旅行或在目的地提留超过一周时,才能用较少的里程数进行?#19968;弧?/span>


  3.转向动态?#19968;?#26041;式

  大多数航司都会列出很长的?#19968;?#20215;?#24403;恚?#24456;少有乘客会去阅读,更不用说进一步去了解。航司应该从固定的表格转向动态定价。之前乘客要想?#19968;?#26576;条航线的机票,必须要耗费一定量的里程数,航司可以改变这种模式,指引乘客选择非全服务航班,降低置换风险:在周二?#19968;?#26576;航班机票需要2万5千个里程数,但是在周五需要3万5千个。一些航司现在使用的是这种方法的基本版:搭?#21496;?#27982;舱获得的里程数?#20572;?#22836;等舱的里程数高,这种动态的方式可用?#24895;?#24378;。值得注意的是,这与传统“?#32654;?#31243;数购买机票”的方式有所不同:传统方式向乘客展示?#19968;换?#31080;所需的极高里程数,可能会吓退乘客进而损害忠诚度计划。


  4.重新思考内部如何定价以及管理?#19968;换?#31080;方法

  航司还应该从内部改变它们管理?#19968;?#30340;方式。一般?#27492;擔?#24403;航司管理收益的团队决定哪些航班可以用于?#19968;?#26102;,这与管理收入票据使用相同的逻辑。这就造成了一种紧张的关系:忠诚度计划的负责人要求额外的用于?#19968;?#30340;积分库存,而管理收益的团队希望避免置换,因此要谨慎。


  收益管理团队应该意识到,一方面?#27492;?#23545;于价格,客户的敏感度是不一样的,而?#19968;?#26377;不同的表现方式,另一方面乘客?#31449;?#26159;付钱的。收益团队通常使用相同的方法来管理乘客忠诚度和定价,例如对提前购买设限,单程机票价格更高以及直达航班机票库存有限,这些限制都将基于货币定价的业务与乘客分开。事实上,它们是存在?#23548;?#38382;题的:例如,阻止?#19968;?#30452;达航班并鼓励选择转机航班,降低了客户满意度?#20197;?#21152;了成本。


  实现里程?#19968;换?#31080;的一个更好的方法是,让忠诚度计划?#35270;?#20110;所有航班,但价格可变。在?#25191;?#25910;益管理系统中,:“投标价格”来自于飞机上最后一个座位的预期收入。通过忠诚度计划,以投标价格在内部“购买?#34987;?#31080;,不让客户向全服务航班那边倾斜。如果里程值低于投标价格,则计划负责人可以通过允许?#19968;?#26469;确定损失是否能由?#19968;?#26469;弥补。


  5.用乘客价值的观点看待?#19968;?/strong>

  在上一点的基础上,忠诚度计划很好地揭示了客户的价值,也为投资额提供了参考。具有创新性的计划开始为更有价值的客户提供更高水平的可用?#19968;弧?#30446;前,航司通常用简单的方法实现这一点,仅仅考虑了客户在忠诚度计划中的等级状态。


  一些有?#37117;?#30340;航司正在向更好地了解客户总价值方面转变。例如,通过信用卡消费一年可以积攒10万里程数的乘客,?#35789;?#31561;级在忠诚度计划的底层,但是他们里程数的可用性会更高。


  航司还可以亏本推出一些里程?#19968;?#26041;式,以推广他们的忠诚度计划。有一家航司推出了“特殊?#19968;弧?#30340;航班:所有前往度假目的地的机票均为乘客使?#32654;?#31243;?#19968;?#30340;。


  6.放宽?#19968;?#21512;作航司机票的限制

  想实现跨航司的里程?#19968;唬?#33322;司之间需要相互支付真正的货币。因此,许多公司限制里程数在合作航司方的使用。一些航司故意在线上延迟显示合作航司的全部库存,乘客想获得这方面的信息还要通过客户服务中心。即便如此,很多航司在没有具体要求的情况下,不会主动提供这方面的信息。


  一个比较好的折衷方案是,在乘客会员所属航司没有选择的情况下才显示合作航司里程?#19968;?#30340;?#35270;梅段А?#26080;论如何,航司应该放宽它们的政策。它们向合作航司支付的款项只是其会员通过里程?#19968;?#33322;班所获价值的一小部分。如果想要忠诚度计划与公司正常运营,最好鼓励各?#20013;?#24335;的里程?#19968;弧?#22312;这方面,美联航就是一个很好的例子:它在线上显示所有合作航司的?#19968;?#26041;式。


  7.转变心态:塞翁失马焉知非福

  有15%到30%的里程未能?#35789;倍一唬?#36827;而过期作?#31232;?#21018;开始的时候,航司认为这种作废对公司?#27492;?#27809;什么坏处。管理更为先进的公司正在转变这种观点。里程数的作废意味着失去吸引客户的机会。航司开?#20339;?#38271;里程数的使用期限,对于拥有较高价值的客户,完全不限制他们对于里程数?#19968;?#30340;限制,并引入小额?#19968;?#20197;提高乘客忠诚度。


  8.重新思考里程?#19968;?#26041;式

  最后,如果基于里程数的忠诚度计划并不能使乘客满意,航司就应该?#28304;?#37325;新考虑一下。航司的忠诚度计划由两方面组成:一方面,是用于?#19968;换?#31080;的里程数,另一方面是决定乘客在机上享有福利的状态等级。有趣的是,许多旅行者,尤其是高价值的商务旅行者,相较于收集难以?#19968;?#30340;里程,他们更关心顶级会员所带来的福利(不同的航司?#28304;?#26377;不同的分类,黄金,钻石,黑金,白金等)。


  为什不建立一个具有多重层级的忠诚度计划呢?“飞行五次可获得优先办理登机?#20013;?#30340;权利”“20个等级积分,可以享受优先登机”“100个积分,可以使用航司专属休息室”“每增加50个积分,就可获得升舱的机会”


  航司甚至可以让乘客选择自己的福利,这是从其它行业获得的灵感。例如,全球酒店联盟(GHA)探索计划为更高级别的客户提供“本地体验?#20445;?#20854;中包括沙漠中免费骑骆驼,?#26410;?#27700;疗,Segway之旅,一日游等,而不是积分。维特罗斯超市并没有积分计划,但是为公司忠诚计划中,等级较高的?#20309;?#32773;提供免费咖咖啡,特别的折扣和杂?#23613;?#20045;一看,这种方法可能会危及到购买里程的第三方的利润,但航司仍然可以通过向其信用卡合作伙伴销售更高级别的会员资格和相应的福利来进行创新。


  客户忠诚度计划有可能因为航司扩张而受到破坏。航司必须立即采取行动,确保利润驱动因素不会成为利润驱逐因素。


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